Виноделы ждут онлайн. В России могут запустить эксперимент по продаже алкоголя в Интернете уже в следующем году

Летом Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) обратилась к вице-премьеру – руководителю Аппарата Правительства России Дмитрию Григоренко с предложением использовать государственную биометрическую систему для запуска продаж отечественного вина в Интернете. В АКИТ рассчитывают, что пилотный запуск может случиться уже летом следующего года.

Поводом для оптимизма стал правительственный план пилотного проекта по дистанционной продаже товаров с возрастными ограничениями. В конце 2025 года таким образом может начаться продажа энергетических напитков. Успешная реализация этого проекта может открыть дорогу отечественным виноделам по выводу своей продукции на виртуальные полки.

Споры ведутся уже не первый год, например, ранее Минздрав и МВД высказывались, что торговля спиртным через Интернет может привести к росту алкоголизации населения России, а кроме того, доступ к напиткам может появиться у подростков.

У производителей и экспертов рынка позиция иная, она опирается на успешный опыт внедрения онлайн-продаж алкоголя в других странах мира, а также на данные статистики по России об объёме потребления спиртных напитков и изменения самой структуры потребления, в котором наблюдается заметное снижение интереса к дешёвому продукту.

Анастасия Пермякова, заместитель руководителя Аналитического центра при Правительстве РФ, во время дискуссии на ВЭФ рассказала, что согласно исследованиям типичный онлайн-покупатель — это житель крупного города, у которого уровень дохода выше среднего, есть семья, дети. Он покупает алкоголь чаще впрок, либо какие-то редкие виды.

Согласно обнародованным данным того же Минздрава, в период с 2008-го по 2021 год падение потребления алкоголя в стране составило 43%. В абсолютных цифрах динамика снижения выглядит ещё более впечатляюще: с 15,7 литра на душу населения в 2008 году до 9 литров — в 2021 году и менее 8 литров — в 2024-м.

Что касается зумеров, они проявляют высокий интерес к ЗОЖ-напиткам, растительной продукции или товарам с бодрящим эффектом (энергетики, кофе)

А вот алкоголь покупают реже: согласно потребительскому исследованию Нильсен, проведённому среди представителей поколения Z в 2024 году, о покупке алкогольных категорий на еженедельной основе говорят менее трети зумеров. Те, кто время от времени интересуется алкогольными напитками, отдают предпочтение крафтовому пиву, натуральному вину или авторским коктейлям.

Таким образом, утверждают участники рынка, вопреки опасениям, в последние годы граждане России при уменьшающемся количестве выпиваемого алкоголя всё больше склоняются в пользу изысканных и дорогих напитков. Это самый важный аргумент в дискуссии.

Небольшое крымское винодельческое предприятие сейчас производит около 10 тысяч бутылок в год и позиционирует свой продукт как бутиковый. Стоимость бутылки вина стартует от 3,5 тысячи рублей. Пока что единственный рынок сбыта — Москва. Владелец компании Ирина сумела здесь «зайти» в несколько сетей, в том числе реализует свою продукцию через столичные рестораны, однако пока это всё, что удалось сделать.

— Мы наращиваем объём производства практически каждый год, начинали с 30 тысяч бутылок, сейчас производим около 60 тысяч, а наши мощности уже позволяют выйти на уровень 90–100 тысяч бутылок в год, — рассказал Life.ru Евгений, управляющий другого семейного КФХ, из Симферополя. — Сейчас продукция сбывается в Крыму, Москве и Санкт-Петербурге — и есть виды на другие регионы.

По словам и Ирины, и Евгения, мощности их компаний позволяют увеличивать объёмы поставок, но под них нужен рынок и онлайн может стать «глотком воздуха» для их бизнеса.

— Крупным производителям с многолетним присутствием на рынке идея с онлайном не ключевая для бизнеса, — рассуждает генеральный директор Виноградно-винодельческого совета Ставрополья Алексей Лысенко. — У них отлажена логистика, сотрудничество с крупными федеральными розничными сетями, есть свои винные дома, узнаваемый бренд — в поддержание позиций на рынке вкладываются значительные ресурсы. Всего этого лишены малые предприятия.

По мнению эксперта, работать с федеральными сетями мелкие производители не могут в силу небольших объёмов производства и в условиях различных ограничений, по сути, заперты в регионах своего присутствия.

В итоге спрос на их продукцию имеет скорее сезонный характер — с началом курортного сезона приезжающие на юг пляжники массово опустошают запасы на месте, но вглубь страны уезжают считаные бутылки. Даже если продукт очень понравился и хочется увидеть его на столе в какой-то праздник, через Интернет уже не закажешь.

При этом крупные игроки поддерживают инициативу, так как она может стать импульсом для популяризации российского вина, и неважно, крупный это производитель или небольшая винодельня. Большинство опрошенных Life.ru виноделов пока не ждёт от онлайна «многомиллионных продаж», однако верит, что со временем этот канал позволит нарастить их объём в вилке 25–40% от текущих показателей.

— По большому счёту вино — это даже не алкогольный, а гастрономический продукт. Его не пьют, чтобы напиться, а подают к столу как изысканный элемент трапезы. Злоупотреблять им не позволит даже ценник — хороший, крафтовый напиток не может стоить дёшево, — парирует позицию Минздрава и МВД бывший топ-менеджер одной из крупных алкогольных компаний, а ныне начинающий винодел из Саратова Павел. — Пользу для мелких производителей от выхода в онлайн вижу в том, что продукт избавится от большого числа посредников, накручивающих свою цену. От этого выиграют и виноделы, и покупатели, потому что для них продукт станет дешевле.

С ним согласен винодел из Севастополя Валерий. По его словам, бизнес высокозатратный, очень конкурентный и сильно зависящий от внешних факторов (той же погоды, например), к тому же, как правило, частное производство не очень велико. В цену за бутылку заложены как небольшие объёмы продукта, так и все риски виноделов. Именно поэтому российское крафтовое вино всегда дороже, чем похожее, но от гигантов индустрии.

Мощность производства крымского предпринимателя составляет около 25 тысяч бутылок в год, производитель относит свой продукт к средней ценовой категории, продавая каждую единицу по 1,5–2 тысячи рублей. И это, по его мнению, справедливая цена.

— И вот представьте: на этом фоне посредникам гораздо интересней брать у производителя вино за 350 рублей, а продавать за те же 1,2–1,5 тысячи, — делится опытом взаимодействия Валерий. — Именно поэтому пока мы придерживаемся стратегии прямых продаж. С HoReCa тоже работаем, но там объём совсем небольшой, это больше маркетинговый ход, направленный на узнаваемость бренда.

Теоретически от выхода в онлайн Валерий ожидает постепенного роста продаж, при этом цены на российское вино в виртуальных магазинах, по его мнению, поползут вниз из-за усилившейся конкуренции — сейчас она часто ограничена регионами присутствия виноделов и плотностью предложения крафтового вина внутри них.

Примерно каждый пятый из опрошенных Life.ru небольших производителей — в основном это производители из старых регионов — уже давно приспособились к текущему положению дел и стремятся выжать всё из собственного и соседних регионов: помимо прямых продаж, уплотняют работу с местными представителями HoReCa. К сожалению, это всё равно не дает им возможности масштабирования.

При этом ряд респондентов считают правильной инициативу, однако озабочены возможными сложностями в механизмах её реализации.

— Маленьких никто никогда не слышит, — на условиях анонимности рассказал один из производителей винных напитков в Волгоградской области. — В России любая, даже самая здравая идея может обрасти огромным количеством бюрократических нюансов.

— Тема перспективная, мы верим в онлайновый рынок, но сказать, насколько эффективными будут продажи там, пока сложно, — говорит глава КФХ Виталий из Ставрополья. — Много вопросов, связанных с логистикой: как это всё будет работать?

Ёмкость производства Виталия — около 40 тысяч бутылок в год, средняя цена за единицу — около полутора тысяч рублей. Почти весь объём реализуется через дистрибьюторов. Весомая часть продукции оправляется по России, в том числе в Москву. При том что обычно за доставку уже отвечает покупатель, фермеру она всё равно обходится дороже: дополнительно нужно вкладываться в защиту бутылок при транспортировке.

Все опрошенные Life.ru эксперты алкогольного рынка подчёркивают, что спиртное в Сети давно продают во многих странах мира. И даже во всех странах – участницах Таможенного союза — за исключением России и Белоруссии. Учитывая сегодняшние реалии и глубину проникновения Интернета в повседневную жизнь обывателя, рано или поздно России придётся догонять мир.

По данным британской аналитической компании по исследованию алкогольного рынка IWSR, онлайн-рынок алкоголя стабильно развивается и к 2028 году вырастет на 20%, а его ёмкость перевалит за 36 млрд долларов. По прогнозам аналитиков, основной прирост произойдёт за счёт маркетплейсов в Китае и омниканальной торговли в США, а драйверы среди напитков — вино и пиво.

Что касается крафтовых производителей, по данным сервиса Doordash, за 2023 год площадка осуществила 1 млн продаж алкогольной продукции. За тот же период количество продавцов на маркетплейсе выросло на 37%. Из них количество винных домов — на 60%. Причём специалисты площадки подчёркивают, что рост в значительной степени был обеспечен крафтовыми производителями, чьи мощности не позволяли широко представлять свою продукцию офлайн.

Основная проблема дистанционных продаж — установление соответствия покупателя правилам торговли алкогольной продукцией. В России разработана так называемая Единая биометрическая система (ЕБС), способная установить его возраст с точностью в 99,99%. Такой результат достигается с помощью целого ряда методов, среди которых и сопоставление биометрических данных покупателя с образцами из собственной базы ЕБС, которую добровольно пополняют граждане России.

База хранится на серверах оператора системы и подключённые к ней пользователи (магазины, банки — все места, где могут понадобиться биометрические данные) получают информацию строго в объёмах, необходимых для идентификации. Например, если это доставка алкоголя, то магазин получит только возраст покупателя, а его ФИО, паспортные и любые другие данные раскрыты не будут.

Если инициатива по запуску интернет-продаж алкоголя будет одобрена, Центру биометрических технологий на отладку взаимодействия с магазинами понадобится всего 2–3 месяца. Однако процесс может даже ускориться, если в ближайшее время заработает проект по дистанционной продаже энергетических напитков, — в этом случае систему обкатают на нём.