Замечали, что в магазины с игрушками всё чаще заходят люди, выбирающие подарки себе, а не детям? Сегодня редкая вечеринка обходится без настольных игр, хотя игроки давно вышли из школьного возраста. Кто-то после работы снимает стресс, собирая пазлы из трех тысяч элементов, раскрашивая акриловыми красками картину по номерам или гоняя виртуальные танки. Почему взрослым людям нравятся, казалось бы, детские развлечения и игрушки? Это вообще нормально? Вместе с брендом мы разобрались в теме.
Для «взрослых детей» в США еще в середине 80-х годов появилось емкое определение — кидалт (от англ. kid — ребёнок и англ. adult — взрослый. — Прим. TUT.BY)
Так обозначали тех, кто даже после тридцати лет увлекается игрушками, мультфильмами и компьютерными играми. Сейчас к этому списку добавились гаджеты.
«Люди получили детство, в которое хочется вернуться»
Вначале новое слово использовали в качестве маркетингового термина. Кидалтами называли чаще всего мужчин, которые, несмотря на солидный в глазах общества возраст, смотрели мультфильмы и увлеченно покупали себе красивые, но бесполезные вещи.
Позже появилось более широкое понятие: специалисты стали говорить о кидалтах, как о взрослых, которые заботятся о своем внутреннем ребенке. Другими словами, если раньше взрослому в соответствии с его социальным статусом играть было не положено, то нынешнее поколение 30+ не считает зазорным окружать себя игрушками и гаджетами.
Культуролог Татьяна Зайдаль подчеркивает, что такие взрослые сейчас становятся заметнее и бросаются в глаза даже тем, кто далек от науки:
— Это происходит из-за того, что меняются правила игры. Раньше окружение всегда знало, что ожидать от того, кто причислен к статусу взрослого. «Новые взрослые» могут вызывать раздражение, потому что непредсказуемы даже для сверстников. Скажем, если ваши знакомые сплошь состоявшиеся, семейные, с серьезными работами, а вы вдруг заявляете, что в ближайшей пятилетке намерены заниматься исключительно серфингом, на вас, как минимум, посмотрят с недоумением. Вы нарушаете устоявшийся уклад среды.
Но почему так происходит?
Татьяна Зайдаль объясняет, что в научных кругах все чаще говорят о размывании границ детского и взрослого миров, а иногда об «исчезновении» детства и взрослости. Причин тому множество:
— В обществе происходят изменения. Новые экономические условия, эмансипация женщин — и вот уже мы видим переход от традиционного семейства, когда под одной крышей проживало несколько поколений, к семье в формате «отец — мать — ребенок». Вспомним о движении за равные права, повышении статуса детей и молодежи и признании ребенка самоценной личностью, произошедшими только в ХХ веке, о возникновении новых моделей педагогики. Благодаря появлению массовой фотографии мы наконец увидели себя детьми, смогли осознать, что детство — это не какие-то отрывочные воспоминания, а то, что действительно происходило с нами. К тому же по сути только с 50-х годов прошлого столетия мы получили достаточно привлекательное детство, в которое захотелось вернуться: защищенное, без физических лишений, без болезней с высокой смертностью, без использования детского труда.
«Мы больше не взрослеем»
Ускоренное технологическое развитие открыло ребенку те тайны взрослого мира, которые ему раньше были недоступны.
— Еще недавно взрослым считался тот, кто обладал навыками, которым нужно было еще научиться. Не умеешь в силу возраста читать — для тебя закрыт огромный пласт информации. Современному ребенку мир открывает свои тайны в любом возрасте, благодаря визуальной подаче информации в интернете, в кино, в рекламе.
Долгое время главным отличием ребенка от взрослого была необходимость учиться. Современным поколениям все чаще приходится учиться на протяжении всей жизни.
— Неформальное образование, онлайн-курсы — это уже часть нашей реальности. Мне близко мнение немецкого философа и педагога Одо Маркварда о том, что происходит ускоренное устаревание опыта. В нашем мире быстрых изменений все реже повторяются те ситуации, для которых мы этот опыт приобретали. Вместо того, чтобы, накапливая знания, становиться самостоятельными, то есть взрослеть, мы постоянно возвращаемся к ситуации, когда мир для нас нов, чужд и непонятен, а это и есть положение детей. Одо Марквард утверждает, что мы больше не взрослеем.
У «новых взрослых» популярны комиксы и выдуманные миры. Они мечтают поехать в Диснейленд, и для осуществления мечты им вовсе не нужно прикрываться детьми. Образы таких людей стали появляться на экранах. Татьяна Зайдаль приводит в пример Шерлока Холмса в исполнении Бенедикта Камбербэтча.
— Этот сериальный Шерлок высказывается, не задумываясь, как его слова воспримут окружающие, при этом креативно подходит к решению задач, всегда открыт неизведанному.
Непосредственность, открытость — свойства, которые мы чаще всего приписываем детям. Но культуролог просит не путать «новым взрослых» с инфантильными людьми:
— Первые могут одеваться как дети и увлекаться тем же, но это не значит, что они не способны принимать решения и брать на себя ответственность. С ними не нужно бороться, ведь это не очередная мода, которая приходит и уходит. «Новые взрослые» — это социальная тенденция, которая будет разрастаться и приведет нас к совершенно другому обществу.
«Взрослые с удовольствием берут товары, предназначенные для детей»
Кидалты становятся частью целевой аудитории многих производителей игрушек. Так, у бренда Fancy давно существует и продолжает пополняться новыми хитами молодежная коллекция мягких игрушек. Тренд подтверждает многолетняя статистика:
— По данным NPD Group на глобальном рынке игрушек на кидалтов приходится уже более 10% от всех продаж. С 2015 года выручка от продаж игрушек взрослым на мировом рынке выросла на 20%, хотя рынок в целом не увеличивался. — говорит бренд-менеджер Fancy Ольга Макавьёва. — «Взрослые дети» становятся активными покупателями товаров, изначально производимых для детей: они с удовольствием берут мягкие игрушки, настольные игры и головоломки, конструкторы и фигурки.
В среде как молодежи, так и людей 30+ модно проводить вечера за настольными играми. На полках магазинов Funtastik все чаще сначала появляются «взрослые» игры, а потом уже их «детские» варианты, например, с упрощенными правилами.
— Согласитесь, еще не так давно собирание пазлов или раскрашивание картинок считались исключительно детскими занятиями, — рассказывает Ольга. — Сейчас продавцы стали обращать внимание на то, что взрослые берут себе жвачку для рук, воздушный пластилин «Fluffy», который не засыхает, не тонет и обладает прыгучими свойствами. Перебирая их в руках, люди снимают стресс. Некоторые из них даже держат такие вещи на рабочем столе.
Представители бренда Fancy проводили в сети магазинов Funtastik исследования среди покупателей мягких игрушек. Оказалось, что все чаще мягкие игрушки взрослые люди покупают для себя. Ольга Макавьёва приводит данные опроса:
— В 2017 году 12% респондентов покупали мягкие игрушки для людей старше 16 лет. К январю 2020 года, этот показатель вырос до 18%. Причем, более 80% этих покупателей — люди в возрасте от 17 до 35 лет. Их еще называют миллениалами или «поколением Питера Пэна», в связи с тем, что его представители склонны оттягивать переход во взрослую жизнь на более долгий срок, чем их сверстники в предыдущих поколениях.
Еще десять лет назад молодежная коллекция Fancy обладала своими характерными чертами: яркие, гротескные образы, которые существенно отличались от других мягких игрушек. Сегодня же граница между молодежной и детской игрушкой размывается. Почему так?
— Наверное, это способ противостояния стрессам, вызванным нашей динамичной жизнью. Игрушки всегда поднимают настроение, расслабляют, напоминают нам о детстве, а когда мы испытываем радость, любое напряжение уходит, — объясняет Ольга.
«Новые взрослые» задают тон и в индустрии мягких игрушек:
— Именно благодаря кидалтам мы сегодня имеем ажиотажный спрос на акул, авокадо. К нам целенаправленно идут за ними.
Также нарасхват идут лицензионные фигурки по мотивам мультфильмов, а с недавнего времени и видеоигр.
— И, конечно, у взрослых покупателей пользуются спросом большие медведи, огромные плюшевые сердца — все то, с помощью чего мы хотим рассказать о своих особых чувствах к человеку. В принципе, вся продукция Fancy — это игрушки с эмоциями, помогающие выразить любовь, заботу, радость. Они останутся классикой жанра, потому что мы все периодически хотим вернуться в беззаботное детство и почувствовать абсолютное счастье, — резюмирует бренд-менеджер.
«Носки с Чубаккой не мешают быть успешным»
За комментариями по теме мы обратились к психологу Центра успешных отношений Янине Коновко. В кабинете этого специалиста кидалты — редкие гости. В ответ на вопрос «почему?» героиня улыбается:
— А им с самими собой неплохо. Лично для меня понятие «кидалт» ближе к стилю жизни. У кого-то есть хобби ходить в спортзал или выращивать цветы на клумбе, а «взрослые дети» любят собираться за настольными играми и ходить в футболках с героями мультфильмов. Вспомните Джастина Трюдо, который на деловые встречи высшего ранга надевает носки с Чубаккой: это не мешает канадскому премьер-министру быть успешным.
Некоторые путают кидалтов с инфантильными людьми, и зря. Инфантилизм усложняет жизнь, мешает гармонично вписаться в общество.
— Такие люди целиком зависят сначала от авторитарных родителей: не решаются без них совершить крупную покупку, выбрать профессию, место учебы или даже супруга. В последствии диктаторские функции зачастую переходят партнеру. Кидалты могут быть весьма успешными в карьере, в финансах. У них прекрасно получается сочетать кресло топ-менеджера с увлечением игрушками и модными гаджетами.
«Новые взрослые» могут отодвигать на попозже такие цели, как создание семьи, но не отказываются от нее.
— В моей практике не встречалось семейных конфликтов на почве того, что один из партнеров кидалт. Чаще всего супруги разделяют пристрастие таких людей. К примеру, я знаю пару ролевиков: они вместе с друзьями выбирают произведение, раскладывают его на роли, несколько месяцев готовятся, шьют костюмы, а потом компанией человек в 30−40 выезжают в лес и играют выбранных персонажей. Такое хобби не мешает супругам быть счастливыми в обычной жизни и растить ребенка.
С точки зрения психологии, стремление некоторых 35-летних людей выкрасить волосы в зеленый цвет, читать в метро «Гарри Поттера», не пряча детскую книгу в непрозрачную обложку, а вечером с друзьями гонять коллекционные машинки на радиоуправлении, говорит о самовыражении и поиске себя.
— Главное, чтобы человеку было комфортно с самим собой и окружающими. У кидалтов есть свои плюсы: непосредственность в восприятии мира, творческие задатки, осознанное увлечение играми и игрушками дают им энергию для решения ежедневных задач и достижения поставленных целей.
Партнер проекта:
— это мягкие игрушки, которые дарят эмоции, помогают выразить все лучшие чувства к дорогим вам людям. Это больше, чем игрушки - это настоящие друзья, которые поднимут настроение, подчеркнут индивидуальность и всегда будут рядом.
Комментарии