Психология цен. Как магазины стимулируют покупать, используя эти приёмы в акциях и скидках

Все наши покупки зависят от эмоций. Даже если вы подходите к своим тратам рационально и экономите на каждом приобретении, очередная акция в магазине может лишить вас сна и покоя: вам захочется эту безделушку по такой привлекательной цене. Продавцы знают, как вами управлять.

Сладости, новые гаджеты, модная одежда этого сезона — зачастую эти покупки носят эмоциональный характер. Вы вполне можете обойтись старым телефоном, не есть шоколадку и походить в прошлогодних джинсах, но хочется обновок. Маркетологи знают, что эмоциональные товары нужно продавать с правильными ценниками.

Первое, за что цепляется глаз, — левая цифра

Как показывают исследования, покупатель с большей вероятностью выберет товар с ценой в 9,99, чем в 10,00. Или купит очередную безделушку за 7,89, нежели за 7,90. Дело в том, что наш мозг кодирует числа до того, как мы вникаем в их реальное значение. Величина привязывается к самой левой цифре, которая должна быть как можно меньше, чтобы заставить вас купить.

Как рассказал Лайфу представитель одного из концертных агентств, билеты на выступления артистов продаются лучше, если их цена неровная: не 1300 рублей, а 1295. Причём "5" работает лучше, чем "9" в конце стоимости, потому что глаз уже "замылился" — 99,99 нам предлагают на каждом углу: и в супермаркетах, и в кафе, и в онлайн-магазинах. А к "5" мозг ещё не привык, кодирует её иначе.

Чем крупнее написана цена, тем ниже вероятность, что покупатель оценит её экономичность. Поэтому цена молока в супермаркете, как правило, указана так: 35 рублей (написано крупно), 99 копеек (написано мелко).

Кроме того, на ценнике та сумма, которую вам нужно заплатить, занимает максимум 25% всего ярлыка. Так ваш мозг тоже обманывают: вам нужно вглядываться в цифры и кажется, что эта стоимость вообще ничтожна по сравнению с тем товаром, который вы за неё можете получить.

Чем короче сумма, тем выше вероятность продажи. Исследования показывают, что удаление запятой или пробела в цифре на ценнике воспринимается покупателями лучше. Им кажется, что цена ниже, надо брать.

Поэтому в магазинах вы редко встретите "2,499" или "2 499". Всё пишут слитно специально, чтобы ваш мозг захотел "сэкономить".

Преимущества товаров и их приобретение нужно подчёркивать правильными словами, иначе вы не захотите их покупать. Как показало исследование, чем больше в рекламе будет слов с "малой величиной", тем выше на него спрос. Таким образом, мы чаще готовы скупать продукты с "низким содержанием сахара", а не с "высоким содержанием витаминов", с "низким энергопотреблением", а не с "высокой производительностью".

— "Низкая" цена, осталось "мало", "последний" шанс купить — приманивают покупателей своей эксклюзивностью и ожиданием сэкономить, — отмечает психотерапевт Анна Таипова.

Учёные проанализировали покупательскую способность на "разделении цены". Оказалось, что распределённое ценообразование заставляет нас покупать больше и чаще. Как это работает: в одном онлайн-магазине новые кроссовки продаются за 1499 рублей, доставка бесплатная, а в другом магазине за 1099 рублей, но доставка — 400 рублей. Большинство клиентов купят за 1099 рублей и оплатят вторую часть курьеру. Особенно вежливые ещё и чаевые оставят, потратив больше, чем могли.

Так магазины "привязывают" наш мозг к основной цене, а не к конечной стоимости. Подобным приёмом часто пользуются кредитные организации, обещая клиенту низкие выплаты по займу, но при этом дополнительно продают страховки и услуги, которые как бы не входят в общую сумму, но платить в итоге придётся больше, чем вы планировали.

Телевизор стоит 20 тысяч рублей, а на нём крупно указано: "Всего 499 рублей в месяц", и ниже мелким шрифтом — "В течение трёх лет". Продавец как бы предоставляет вам возможность оплачивать товар небольшими суммами, но при этом владеть им на полную. Мозг снова "привязывается" к маленькой цене и требует покупок.

Или блогер в "Инстаграме" продаёт свой очередной онлайн-курс и пишет: "Цена — всего десять чашек кофе". Не "тысяча рублей", которая сразу отпугивает, а каких-то "десять чашек". Конечно же, мозгу сразу хочется отказаться от кофе, но при этом заполучить все лайки инстаграм-звезды.

Если магазин продаёт какие-то серьёзные товары: автомобили, квартиры, бытовую технику или что-то, на что люди не тратят эмоции, а подключают разум, манипуляция происходит с помощью точных и больших чисел.

Вряд ли в автосалоне вы увидите на машине цену в 1,5 млн рублей. А вот 1 453 284,12 — вероятнее. Так товару придаётся значимость, а наш мозг на это тут же реагирует. Во-первых, много цифр — серьёзная покупка. Во-вторых, цена воспринимается не как "полтора миллиона", а уже меньше, создаётся ощущение, что вы даже немного сэкономили.

Ещё один важный аспект — восприятие последовательности. Если вы покупаете дизайнерские футболки или ювелирные украшения, то продавец в рекламе сначала покажет сам товар, а затем укажет его цену. Так вы оцените важность товара для себя, а только потом увидите, что это стоит денег.

А если продавец сначала пишет цену, а уже потом ставит товар — ваш мозг включает режим экономности: "Всего 59 рублей за что? За носки? Надо брать". Предметы роскоши по этой схеме продаются сложнее, ведь цены на них высокие: мозг пугается и уже не реагирует на сам продукт.

Больше о ретейле, вашем здоровье, деньгах и людях — в телеграм-канале автора.