iPhone 12 выйдет в октябре, и его ждёт провал. Как смартфоны Apple перестали быть лучшими

iPhone SE — самый популярный смартфон в мире, но положение смартфонов Apple на мобильном рынке ухудшается. Компания выпускает мало моделей, это позволяет одному девайсу занимать большую долю рынка. Тем не менее общая доля Apple сокращается.

Отбросим пандемию и кризис мобильного рынка в целом

В ноябре 2018 года капитализация компании рухнула ниже $1 трлн после выхода финансового отчёта — в нём говорилось, что продажи iPhone не так сильно выросли, а инвесторы ждали скачка. В четвёртом финансовом квартале 2019 года показатели прибыли превзошли ожидания аналитиков, при этом продажи iPhone — основного продукта — в том же квартале упали до 33,36 миллиарда долларов, хотя годом ранее они приносили 37,2 миллиарда. Общее положение спасли сервисы, без них компанию ждал бы очередной провал.

Культура потребления вокруг Apple тоже стагнирует. Раньше это было шоу, а в 2019 году в Москве на Тверской не выстроилась очередь за новым смартфоном компании. Это факт: Apple теряет лояльную аудиторию и постепенно уступает место конкурентам.

В 2007 году был представлен первый iPhone. Его особенность заключалась в отсутствии стилуса и возможности управлять сенсорным экраном с помощью пальцев. Основатель Apple Стив Джобс считал, что стилус — строго профессиональный аксессуар, в повседневном пользовании он лишь служит преградой между контентом и пользователем, её нужно убрать.

И таким принципам Apple следовала во всём. Телефон должен быть компактным, чтобы им удобно было пользоваться одной рукой, интерфейс приложений должен имитировать материальные вещи, у дизайна не должно быть лишних элементов, прежде всего стоит думать о функциональности — все эти заветы действовали на iPhone. Так он стал законодателем трендов и маркой качества в мобильной индустрии.

Важно, что при этом он поменял её, разрушив и построив заново.

— Лидера от подражателя отличает инновационность. Время от времени появляется революционный продукт, который меняет всё. Поработать хотя бы над одним из таких — редкая удача. Apple очень повезло — мы представили несколько, — говорил Джобс.

При этом бизнесмен совершенно не опирался на предпочтения клиентов. По мнению Apple, люди любят привычное, задача компании — изменить культуру пользования устройствами. Поэтому он руководствовался мнением своим и команды.

— Нельзя спрашивать у клиентов, что им нужно, и затем пытаться предлагать им это. К тому моменту, когда у вас всё будет готово, они захотят чего-то нового, — считал Джобс.

Последний год, когда Apple соблюдала завет насчёт инновационности, — 2017-й. Тогда iPhone X предложил революционную технологию Face ID и дизайн с чёлкой, ставший культовым. Сканер лица оказался настолько точным и надёжным, что позволил отказаться от датчика отпечатка пальца, хотя у всех Android-смартфонов это основной способ разблокировки. По дизайну же его склонировали все бренды Android-устройств, за исключением единиц вроде Samsung и Meizu.

На этом компания насытилась. Далее пошли маркетинговые решения, чтобы увеличить продажи. В 2018 году вышли iPhone XS, XS Max и XR. Революционным стал последний, но не за счёт инноваций, а за счёт позиционирования. Это был смартфон с урезанной функциональностью — он получил Face ID и современный корпус, но предложил одинарную камеру и экран IPS с низким разрешением. В итоге он стал самым популярным смартфоном в мире и показал: люди готовы покупать iPhone ради iOS и причастности к бренду.

В 2019 году вышел iPhone 11 и повторил путь XR — по цене и позиционированию это его точная копия. В 2020-м дебютировал второй SE, и он также стал самым популярным в мире. Только он уже сыграл на привычках пользователей — многие не желали отказываться от Touch ID, а это устройство предложило его.

Этими тремя релизами компания сместила приоритеты. Ранее она активнее всего продвигала флагманскую модель iPhone, а прошлогодний был более доступной альтернативой. Место второго заняли XR, 11 и SE. Теперь iPhone 11 — выбор по умолчанию, SE — бюджетный вариант, а 11 Pro и 11 Pro Max — для тех, кто хочет самый дорогой айфон и максимальную функциональность.

Это показывают продажи: XR, 11 и SE уже были самыми популярными смартфонами в мире, ранее ими становились флагманские модели. Например, iPhone 6 и 6 Plus ставили рекорды в Японии, Китае и Южной Корее по выходу в продажу.

Переход на доступные айфоны — следствие, а не причина стагнации Apple. Всему виной другие факторы, ряд из которых не зависят от Apple.

Инновации слишком незаметные. Они есть, но вы не пользуетесь ими. iPhone 11, 11 Pro и 11 Pro Max получили чип U1 для более точной работы AirDrop. Этот чип позволяет определять расположение объектов с точностью до сантиметров. Возможно, благодаря ему умный дом станет работать в разы лучше, а кража устройств окажется бесполезной. Но это лишь перспективная, а пока бесполезная возможность. Чипы Apple лучше всех работают с дополненной реальностью, для неё же создан датчик LiDAR, но пока она используется лишь для развлечений, а не для реальных задач.

Отношения с Китаем. С приходом Дональда Трампа к власти в США между Штатами и Поднебесной началась торговая война. Кроме того, Трамп наложил санкции на Huawei. Жители Китая, в свою очередь, начали массово отказываться от iPhone на политической почве. А это второй по значимости рынок после США. Впрочем, доля компании в Поднебесной падала и до конфликта между государствами. По данным Reuters, рыночная доля Apple в премиальном сегменте сократилась с 81,2 до 54,6%.

Кроме того, китайские устройства более предпочтительны.

— Большинство китайских покупателей смартфонов не готовы заплатить за телефон более 1000 долларов. В связи с этим возник большой спрос в сегменте смартфонов стоимостью до 800 долларов, за который ухватились обеими руками китайские производители, — считает директор по исследованиям Counterpoint Нил Шах.

Развитие конкурентов. В начале развития конкурентом iPhone была Samsung. Во второй половине к ней добавились Xiaomi, Huawei, Meizu, OnePlus и другие китайские бренды. Они предложили устройства с оптимальным соотношением между ценой и качеством, позволив пользователям не переплачивать. Кроме того, они сформировали комьюнити: появился круг фанатов конкретного бренда, что привлекало людей и заставляло говорить об устройствах в медиа. Например, это Mi-фаны, поклонники Xiaomi.

Колебание курсов валют. Особенно касается России. Из-за повышения курса доллара iPhone становится всё менее доступным. Сильнее всего мы это ощутили в 2014 году, когда iPhone 6 подорожал с 32 000 до 60 000 рублей. Мы выяснили, сколько прожиточных минимумов требовалось для покупки iPhone в разные годы. В 2020 году понадобится восемь, тогда как ещё в 2013-м их требовалось около четырёх.

Осенью 2020 года должны выйти сразу четыре модели iPhone: 12, 12 mini, 12 Pro и 12 Pro Max. Первые два будут последователями iPhone 11, третий и четвёртый — 11 Pro и 11 Pro Max. Нововведения: датчик liDAR у 12 Pro и 12 Pro Max, торцы корпуса будут острыми, а не скруглёнными.

Курс развития iPhone не поменяется: Apple продолжит ориентироваться на квартальные отчёты, прибыль и капитализацию. Для этого нужны высокие продажи и красивые слова на презентации, а инновации совершенно необязательны. Так что и революции ждать не стоит.

Продажи как минимум не упадут, а как максимум — поднимутся. Теперь компания предлагает сразу два смартфона в качестве базовых вариантов: побольше и поменьше. iPhone 12 получит диагональ экрана 6,1 дюйма, 12 mini — 5,4 дюйма. Так они охватят большее количество пользователей. Первый подойдёт для владельцев XR и моделей линейки Plus, а второй — для юзеров 6, 6S, 7 и 8. Теперь Apple пытается всем угодить, а не изменить мир.