На Петербургском международном экономическом форуме 6 июня участники сессии «От информирования к изменению поведения: как бизнес-подход может повысить эффективность государственных коммуникаций», организованной Baltic Weekend, обсудили, какие инструменты сегодня помогают не только доносить информацию до аудитории, но и менять модели поведения людей, вовлекать их в общественно значимые инициативы и формировать доверие.
Открывая дискуссию, пресс-секретарь министра транспорта РФ Николай Шестаков отметил, что в условиях кризисных ситуаций важное значение приобретает скорость и точность коммуникаций.
«Минтранспорт — огромный массив коммуникаций. Здесь переплетены интересы бизнеса, отраслевого и экспертного сообществ, пассажиров и государства. И нам нужно сделать коммуникацию быстрой и максимально выверенной. Координация информационной работы — это прежде всего кооперация всех участников процесса», — подчеркнул он.
О необходимости переосмысления коммуникационных ресурсов рассказала официальный представитель МИД России Мария Захарова. По её словам, эффективная коммуникационная стратегия начинается с анализа имеющихся возможностей и готовности использовать новые инструменты.
«Нужно провести ревизию своих ресурсов, разложить свои цели и задачи. Кто-то видит помеху, кто-то — новое поле для работы. Нужно всегда смотреть на возможности и использовать их до упора», — отметила Захарова.
Фото © Life.ru
Одной из центральных тем дискуссии стала трансформация роли аудитории
«Людям надоело быть пассивными наблюдателями. Они хотят быть соучастниками событий. Люди хотят объединяться в цифровые движения и сообщества. Я бы назвал эту тенденцию новой искренностью соучастия», — заявил Арапов.
По его словам, современные медиа становятся площадкой для решения реальных общественных проблем. В качестве примера он привёл проект , в котором подписчики помогают выявлять нарушения, инициируют перемены и участвуют в общественно значимых расследованиях. Бизнес получает возможность работы с репутацией и поле для роста, а люди — безопасную среду.
«Сопричастность большой миссии объединяет людей. Люди заряжены, у них есть огромное желание вести мир к лучшему, их нужно вести в определённом направлении», — отметил он.
Ещё одной важной тенденцией, по мнению Арапова, становится изменение роли самих медиа.
«Тенденция к тому, что мы уже не нейтральные. Нам подписчики этого не простят. У СМИ есть ценности и убеждения, и аудитория идёт за ними», — сказал он.
Современные медиа и СМИ больше не нейтральны: они активно выражают и отстаивают свои ценности и убеждения. А главная задача коммуникации — не просто донести информацию, а вызвать доверие, иначе её ценность падает, дополнил модератор сессии, гендиректор SPN Communications Андрей Баранников.
О том, как оценивать эффективность коммуникаций, рассказал первый вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью Олег Полетаев. По его словам, главным критерием становится не количество информационных активностей, а реальные изменения в поведении аудитории.
«Доказательные коммуникации — то, что превращает пиар в искусство влияния. Первое — инсайт аудитории как ваш ориентир. Второе — изменение реакции аудитории. Третье — что изменилось в готовности действия», — отметил Полетаев.
Директор по внешним коммуникациям ПАО «Магнит» Антон Карпов обратил внимание на то, что коммуникации неспособны работать в отрыве от реального пользовательского опыта.
«Коммуникации в вакууме оказывают весьма скромное влияние на изменение поведения. Они не создают триггеры, они устраняют неопределённость», — подчеркнул он.
Участники дискуссии сошлись во мнении, что в условиях информационной перегрузки эффективность коммуникаций всё меньше определяется объёмом распространённой информации и всё больше — способностью вовлекать людей в совместные действия, создавать доверие и формировать устойчивую мотивацию к участию в общественно значимых процессах.
Больше актуальных событий в режиме реального времени —
Комментарии